娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世 娃哈哈 “年輕化”是夙愿？

封面新聞?dòng)浾?姚瑞鵬

2月25日，據(jù)娃哈哈官方微博訃告，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長宗慶后，因病醫(yī)治無效，于2024年2月25日10時(shí)30分逝世，享年79歲。“知道這個(gè)消息十分難過?！弊趹c后生前親近的員工表示，業(yè)內(nèi)相關(guān)人士已在組織吊唁。

發(fā)布的訃告

娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后的離世并不能阻擋這個(gè)飲料帝國前進(jìn)，其女宗馥莉一直將“年輕化”作為娃哈哈的目標(biāo)，不斷聯(lián)名跨界推出新品，但市場(chǎng)的反饋卻不盡如人意。

娃哈哈完成新老交接

1987年，宗慶后從一家校辦工廠賣水起家，創(chuàng)立了娃哈哈。30多年來，娃哈哈逐步成長為中國食品飲料龍頭企業(yè)，也為宗慶后帶來了上百億美元的身家，并三次將他送上中國首富的寶座。

民營企業(yè)創(chuàng)一代年齡的增長，接班人也逐漸成長能夠獨(dú)當(dāng)一面，新老交替也是大趨勢(shì)。1945年12月出生的宗慶后已年近八旬，盡管仍擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)董事長，但集團(tuán)的接班人早已出現(xiàn)在幕前。

2021年12月，娃哈哈集團(tuán)官宣，宗馥莉出任集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理，其父親宗慶后仍為集團(tuán)董事長。至于兩父女間具體的職能分工，娃哈哈并未做過多闡述，但表示宗馥莉負(fù)責(zé)日常工作。

宗馥莉

值得注意的是，宗慶后去年在娃哈哈已經(jīng)退二線。天眼查顯示，2023年4月6日，杭州娃哈哈營養(yǎng)食品有限公司工商變更，宗慶后卸任法定代表人、總經(jīng)理，新增曾哲泉為法定代表人、經(jīng)理。宗慶后仍任該公司董事長。僅四天后，杭州娃哈哈非?？蓸凤嬃嫌邢薰疽舶l(fā)生工商變更，宗慶后卸任法定代表人，蔡雷卸任總經(jīng)理，吳建林卸任董事，新增曾哲泉為法定代表人、經(jīng)理，新增宗馥莉?yàn)槎?。宗慶后同樣仍擔(dān)任董事長一職。

娃哈哈自2013年后業(yè)績連續(xù)下滑

在全國工商聯(lián)發(fā)布“2023中國民營企業(yè)500強(qiáng)”榜單上，娃哈哈的業(yè)績?cè)僖淮喂诒姡?022年，銷售業(yè)績達(dá)512.02億元，較2013年巔峰時(shí)期下滑超過30%。

2013年娃哈哈實(shí)現(xiàn)了782.8億元的營收，宗慶后也因此成為中國首富。那一年是娃哈哈最難以企及的“天花板”，此后娃哈哈的業(yè)績逐年下降。

營收暴跌的背后，是新產(chǎn)品的“失敗”。娃哈哈推出過的新產(chǎn)品高達(dá)300余種，幾乎所有的結(jié)局都是聲勢(shì)浩大的推出、悄悄地消失。隨著業(yè)績下挫，為了尋找新的營收引擎，娃哈哈近年來動(dòng)作連連，先后進(jìn)入童裝、白酒和商業(yè)零售等領(lǐng)域。宗慶后是希望借助娃哈哈品牌影響力與長期積累的渠道優(yōu)勢(shì)，讓新進(jìn)入的領(lǐng)域如虎添翼，快速實(shí)現(xiàn)合力。但現(xiàn)實(shí)卻如秋風(fēng)掃落葉，娃哈哈這些跨界產(chǎn)品都消失在市場(chǎng)中。

“新生代消費(fèi)者喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品，而娃哈哈業(yè)績下滑核心在產(chǎn)品層面，沒有滿足和對(duì)接新生代的消費(fèi)需求。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師肖洋表示，隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷擴(kuò)容，消費(fèi)者選擇廣泛，老牌企業(yè)需要更加重視消費(fèi)者喜好研究，包括產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品文化等，沒有個(gè)性化的產(chǎn)品，很難打動(dòng)新生代消費(fèi)群體。

“年輕化”是娃哈哈的目標(biāo)

宗慶后在此前接受媒體采訪時(shí)，多次表示娃哈哈一定要擁抱年輕人，要不斷走向“年輕化”。而宗馥莉還是娃哈哈品牌公關(guān)部部長的時(shí)候，就推出過鐘薛高聯(lián)名款A(yù)D鈣奶雪糕、泡泡瑪特聯(lián)名款PH9.0蘇打水、營養(yǎng)快線彩妝盤等多個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品。不斷嘗試新路線的娃哈哈一直朝著“年輕化”努力。

娃哈哈跨界產(chǎn)品

宗馥莉上任總經(jīng)理當(dāng)月出席娃哈哈集團(tuán)2022年銷售工作會(huì)議時(shí)，就開啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“改革”，一口氣提出四大舉措，計(jì)劃推出20多種新品，無糖版非常可樂、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料等產(chǎn)品涵蓋了茶飲、咖啡等多條細(xì)分賽道。在品牌宣傳上，宗馥莉還將娃哈哈純凈水20年的代言人王力宏換掉，轉(zhuǎn)頭簽約了許光漢、王一博、龔俊等流量明星代言人。

目前娃哈哈的核心群體在三四線市場(chǎng)，而這類市場(chǎng)對(duì)賣點(diǎn)較新、較小眾的產(chǎn)品類型尚不匹配?；仡^看宗馥莉著急推出的一系列新品，在市場(chǎng)端并不叫座?！暗V泉水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪仍然是娃哈哈線下銷量最好的幾款產(chǎn)品?！彼拇ㄎ鞑嬈非郎逃砺秾?duì)記者表示，娃哈哈連續(xù)出產(chǎn)的新品在川南市場(chǎng)推廣都不順利。

除飲料外，娃哈哈引以為傲的瓶裝水領(lǐng)地，也在逐漸失守。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場(chǎng)按銷量的市場(chǎng)份額前五名分別為農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）——從變化趨勢(shì)看，農(nóng)夫山泉、景田處于份額增長狀態(tài)，怡寶、康師傅、娃哈哈份額持續(xù)下滑。其中，娃哈哈的市場(chǎng)份額由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

新品跟不上，市面上認(rèn)可的產(chǎn)品仍是只有瓶裝水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線。宗馥莉比她父親當(dāng)年面對(duì)的市場(chǎng)更加復(fù)雜，但“年輕化”仍是宗慶后給娃哈哈點(diǎn)亮的路燈，而宗馥莉執(zhí)掌的娃哈哈需要的是全方位、多維度的一場(chǎng)改變，市場(chǎng)和消費(fèi)者都期待著宗馥莉和娃哈哈的表現(xiàn)。

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