“醬香巧克力飲品”賣得“低調(diào)”，茅臺又一次跨界有何用意？

貴州茅臺與瑞幸咖啡合作的“龍年醬香巧克力”飲品，1月22日上午正式開賣。相較于以往茅臺聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的熱烈討論，本次“龍年醬香巧克力”顯得略有些“低調(diào)”。

茅臺屢推聯(lián)名新品是否影響核心品牌的高端定位，給品牌年輕化帶來什么樣的效果？有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，需謹(jǐn)慎評估聯(lián)名產(chǎn)品的品質(zhì)和市場接受程度。有接近茅臺的相關(guān)人士透露，“龍年醬香巧克力”并非真正意義上的新品，而是屬于計劃之內(nèi)的“醬香拿鐵”系列產(chǎn)品，這與此前茅臺董事長丁雄軍所說的“周邊產(chǎn)品開發(fā)告一段落”并不矛盾。

醬香巧克力飲品開賣

1月22日8時30分左右，新京報記者來到位于北京大興區(qū)黃村西大街附近的瑞幸咖啡門店購買“龍年醬香巧克力”飲品，產(chǎn)品外觀使用的紅杯標(biāo)識仍為“醬香拿鐵”，并未突出“醬香巧克力”這一元素。瑞幸咖啡小程序的產(chǎn)品介紹頁面，突出“每杯都含貴州茅臺酒”這一核心特色，并有酒精度低于0.5度，未成年人、孕婦等群體不建議飲用的提示。

“龍年醬香巧克力”單杯標(biāo)示價格為38元，目前消費(fèi)者可以用18元的優(yōu)惠價格購買。大眾點(diǎn)評等平臺還有更優(yōu)惠的套餐價格，單杯價格可優(yōu)惠至15.9元，相關(guān)優(yōu)惠信息1月22日凌晨便已上架。

超前的宣傳以及優(yōu)惠的價格，吸引不少消費(fèi)者前往瑞幸咖啡門店“嘗鮮”。1月22日13時左右，在北京大興區(qū)大悅春風(fēng)里的瑞幸咖啡門店，與當(dāng)日上午探訪的門店相比，該門店購買“龍年醬香巧克力”的消費(fèi)者明顯較多。新京報記者在該門店觀察了15分鐘，有8位消費(fèi)者入店購買，且大多買了至少兩杯。

一位張姓消費(fèi)者告訴新京報記者，慕名前來購買“龍年醬香巧克力”新品，品嘗后感覺酒味不算明顯。此次新品沒有提供專屬紙袋、贈送貼紙，有些遺憾。

瑞幸咖啡門店里“龍年醬香巧克力”的宣傳。 新京報記者 薛晨 攝

新品其實(shí)“在計劃之內(nèi)”

上述張姓消費(fèi)者說，“龍年醬香巧克力”飲品并沒有想象中那么火爆，自己中午到店購買，并未等待太久即買到。新京報記者也體驗(yàn)了在瑞幸咖啡小程序以及在門店直接下單購買，10分鐘-15分鐘即可拿到產(chǎn)品。走訪多家瑞幸咖啡門店發(fā)現(xiàn)，有不少嘗鮮消費(fèi)者到店購買，均未出現(xiàn)明顯排隊現(xiàn)象。

有行業(yè)人士表示，相較于茅臺品牌本身的號召力，以及以往聯(lián)名產(chǎn)品帶來的廣泛關(guān)注度，本次“龍年醬香巧克力”顯得有些“低調(diào)”。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受新京報記者采訪時表示，新品上市熱度需要時間積累。具體到茅臺與瑞幸此次聯(lián)名而言，消費(fèi)者對于茅臺此類聯(lián)名產(chǎn)品可能存在審美疲勞，或者對醬香巧克力的口感、價格等方面的期待有所不同。不過，他強(qiáng)調(diào)，熱度高低并不能完全說明消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際接受程度，還需觀察后續(xù)銷售表現(xiàn)。

對于“龍年醬香巧克力”飲品，業(yè)界關(guān)注的另一重點(diǎn)是，茅臺與瑞幸咖啡時隔四個月再次聯(lián)名，是否與此前茅臺董事長丁雄軍有關(guān)“茅臺周邊產(chǎn)品開發(fā)告一段落”的表態(tài)矛盾？

艾文智略首席投資官曹轍認(rèn)為，丁雄軍的意思很可能是指與更多企業(yè)的更多品牌聯(lián)名告一段落，而與瑞幸之前的合作獲得了成功，雙方再次嘗試合作新品也在情理之中。

新京報記者從接近茅臺的相關(guān)人士處得到相關(guān)消息，稱“龍年醬香巧克力”并非真正意義上的新產(chǎn)品，而是屬于“醬香拿鐵”系列新品，該新品早在計劃內(nèi)，且擁有自身專屬標(biāo)簽“新年賀禮”，還將推出新年系列活動，因此推出“龍年醬香巧克力”，與此前丁雄軍所說的“周邊產(chǎn)品開發(fā)告一段落”并不矛盾。

有人擔(dān)心茅臺頻繁推聯(lián)名產(chǎn)品可能損耗核心品牌的高端價值，也有人對茅臺的跨界探索持積極態(tài)度。詹軍豪認(rèn)為，聯(lián)名產(chǎn)品的品質(zhì)和市場接受程度是關(guān)鍵，需要謹(jǐn)慎評估。他看好貴州茅臺連續(xù)進(jìn)行跨界產(chǎn)品聯(lián)名的動作。一方面，這有助于茅臺品牌年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)者。另一方面，跨界聯(lián)名可以擴(kuò)大茅臺在市場上的影響力，提高其市場份額。同時，茅臺通過與其他品牌合作，可以嘗試不同領(lǐng)域的市場，降低市場風(fēng)險。

新京報記者 薛晨

編輯 李嚴(yán)

校對 柳寶慶