Mini LED救了彩電市場

從數(shù)據(jù)來看，中國彩電企業(yè)們?cè)?022年過得不是那么好。

據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國彩電市場零售量規(guī)模為3634萬臺(tái)，同比下降5.2%，零售額規(guī)模為1123億元，同比下降12.9%。實(shí)際上，中國彩電市場自2016年達(dá)到頂峰之后已經(jīng)連續(xù)下滑多年，規(guī)模的萎縮也逼著存量玩家加快技術(shù)研發(fā)的腳步，倒逼行業(yè)誕生了一系列尖端顯示技術(shù)。

從2022年的趨勢(shì)來看，Mini LED、8K、超大尺寸面板、高刷新率等技術(shù)指標(biāo)已經(jīng)成為高端機(jī)型的標(biāo)配，甚至有下放至中端產(chǎn)品的趨勢(shì)。不過，廠商的這番努力是否帶來了收獲？這一組最新的市場數(shù)據(jù)，或許有更直接的參考價(jià)值。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，彩電市場量規(guī)模達(dá)到848萬臺(tái)，同比上漲5.3%。對(duì)于這一成績，行業(yè)認(rèn)為這是市場回暖的積極信號(hào)，低迷多年的彩電市場，終于見到了希望。同時(shí)還有一個(gè)“好消息”，那就是廠商們積極布局的特色賣點(diǎn)取得了預(yù)期之外的效果，的確有更多消費(fèi)者為其買單。

（圖片來源：Veer.com）

只不過，也不是所有的“賣點(diǎn)”都取得了預(yù)期的效果，他們之間的“吸引力”也的確有高低之分。

8K+OLED，沒有那么吸引人

從中怡康數(shù)據(jù)整理的信息來看，不同產(chǎn)品賣點(diǎn)之間的吸引力有著明顯不同，從中我們也能窺見電視行情的新風(fēng)向。從數(shù)據(jù)來看，“Mini LED”和“高刷新率”是第一季度中，線上+線下市場里最受歡迎的產(chǎn)品賣點(diǎn)，相較于其他產(chǎn)品賣點(diǎn)更能吸引到消費(fèi)者；“量子點(diǎn)”這一顯示技術(shù)同樣吸引力不俗，但“8K”和“OLED”這兩項(xiàng)顯示技術(shù)，對(duì)市場的吸引力就顯得微不足道了。

（圖片來源：中怡康數(shù)據(jù)）

針對(duì)如此數(shù)據(jù)，市場信號(hào)已經(jīng)非常明顯：布局Mini LED和高刷新率、量子點(diǎn)技術(shù)的廠商，更有機(jī)會(huì)在未來的市場中搶得先機(jī)。而8K和OLED兩大技術(shù)，廠商可以先放一放了。

不過，這樣的形勢(shì)變化似乎有跡可循，自2020年開始“Mini LED”和高刷新率屏幕已經(jīng)成為彩電行業(yè)中的“弄潮兒”，包括TCL、創(chuàng)維、三星、康佳等電視大廠均推出了自己的Mini LED產(chǎn)品線，并在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)傾注重金。

（圖片來源：TCL官網(wǎng)）

作為一種背光技術(shù)，Mini LED的到來讓屏幕擁有更高的屏幕亮度、更高的對(duì)比度、更好的色彩顯示和更低的功耗使得顯示效果擁有全方位的提升，直觀的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，相信是消費(fèi)者青睞Mini LED技術(shù)的核心原因。

更難得的是，電視上使用的大尺寸Mini LED顯示屏這些年來成本有所下降，已經(jīng)逐漸從之前的“數(shù)萬元級(jí)別”回落至“萬元級(jí)”甚至“萬元內(nèi)”，消費(fèi)者體驗(yàn)Mini LED技術(shù)的門檻降低，吸引力自然隨之增強(qiáng)。

比如，我們?cè)谀畴娚唐脚_(tái)上搜索“Mini LED電視字樣”，可以見到主流品牌的中等尺寸產(chǎn)品價(jià)格來到了5000元上下，性價(jià)比顯得非常突出。

（圖片來源：京東）

在Mini LED之外，另外一個(gè)受到熱捧的產(chǎn)品賣點(diǎn)“量子點(diǎn)技術(shù)”也是直接和畫質(zhì)相關(guān)，能讓電視在色域覆蓋率、色彩控制精確性、紅綠藍(lán)色彩純凈度等各個(gè)維度都得到了大幅提升。

不難看出，對(duì)電視這個(gè)品類來說“視覺刺激”依然是推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的最核心動(dòng)力，盡管我們說電視的產(chǎn)品迭代進(jìn)步已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，但消費(fèi)者依然會(huì)用錢包為畫質(zhì)更好的產(chǎn)品投票。

只不過，同樣能夠提升畫質(zhì)的“OLED”技術(shù)卻無法吸引到消費(fèi)者，這和OLED技術(shù)本身的特色有關(guān)。簡單來說，OLED顯示面板的確擁有更出眾的顯示性能，但用在大尺寸設(shè)備上其維護(hù)成本高、壽命短的缺點(diǎn)被放大。另外，Mini LED等背光技術(shù)的出現(xiàn)使得非OLED面板也能擁有出色的顯示效果，此消彼長之下自然讓OLED技術(shù)不再受到盲目追捧。

至于8K分辨率技術(shù)，數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)證明一切。在當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)不完善、8K資源依然欠缺的情況下，消費(fèi)者沒有太多動(dòng)力去追逐8K分辨率電視，而且升級(jí)到8K電視后體驗(yàn)還不一定會(huì)有提升，甚至有降低的可能性。

主要原因是，現(xiàn)在影視資源大多以FHD分辨率為主，如果使用8K電視播放FHD內(nèi)容，難免會(huì)出現(xiàn)畫面拉伸而導(dǎo)致清晰度下降。當(dāng)然，考慮到8K電視高昂的售價(jià)，體驗(yàn)門檻過高也是消費(fèi)者“不感冒”的另一個(gè)重要原因。

漸行漸遠(yuǎn)的“智能化”

作為視聽影音設(shè)備，我們可以見到消費(fèi)者選購電視的第一訴求還是畫質(zhì)，但從另一個(gè)角度來看，這是否預(yù)示著過去幾年風(fēng)風(fēng)火火的“智能化浪潮”已經(jīng)告一段落？

我們認(rèn)為，這可能已經(jīng)成為事實(shí)。

不可否認(rèn)的是，幾年前華為率先推出“智慧屏”產(chǎn)品的確為行業(yè)拉開了智能化的序幕，而后絕大多數(shù)的電視品牌也的確進(jìn)行了較為徹底的智能化改造，但隨著改造的完成頭部廠商們并沒有進(jìn)一步的行動(dòng)，而是將重心再轉(zhuǎn)回到“畫質(zhì)”這一點(diǎn)上。

最有意思的是，華為現(xiàn)在宣傳自家“智慧屏”產(chǎn)品時(shí)，相較于“智能”賣點(diǎn)反而將更多的篇幅放在了“畫質(zhì)”上，看來“智慧屏”的鼻祖華為，也明白現(xiàn)在賣電視還是宣傳畫質(zhì)更能抓住消費(fèi)者。

（圖片來源：華為官網(wǎng)）

至于原因其實(shí)也很簡單，盡管以手機(jī)廠商為主的科技企業(yè)希望將智能電視打造成所謂的“家庭智能中心”，但實(shí)際上電視在家庭中的定位一直都非常明確，那就是“觀影工具”。

作為觀影工具，智能化帶來的使用便利性提升固然重要，但始終屬于“錦上添花”。再者，體驗(yàn)智能化的進(jìn)化繼續(xù)往上也很難帶來太多的提升，只要達(dá)到一定的基準(zhǔn)線，能夠提供平均水準(zhǔn)以上的體驗(yàn)便已足夠。

當(dāng)然更重要的是，由智能手機(jī)廠商掀起的“萬物互聯(lián)”浪潮正在不斷降溫，家電產(chǎn)品并未如廠商預(yù)期那樣真正地連成一個(gè)整體，又或者說當(dāng)真的一定程度打通后，整個(gè)生態(tài)的體驗(yàn)感知達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期。

因?yàn)檫@樣的種種原因，市場認(rèn)識(shí)到現(xiàn)階段電視產(chǎn)品的智能化并不能真正地吸引消費(fèi)者，也無法在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，智能化自然就成為了“空中樓閣”。

小雷認(rèn)為，智能化可能會(huì)在硬件極度同質(zhì)化、觀影體驗(yàn)無法帶來更多突破的情況下成為產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，靠系統(tǒng)的操作體驗(yàn)和多設(shè)備的協(xié)同操作吸引消費(fèi)者。但至少在目前階段，“智能化”無法成為電視的“金字招牌”，競爭的主流賽道依然圍繞“畫質(zhì)”這一核心賣點(diǎn)，面板和顯示技術(shù)之間的競爭仍是主流。

銷量回暖，是不是曇花一現(xiàn)？

前文提到，中國市場中電視的銷量已經(jīng)出現(xiàn)多年下滑，而隨著2023年第一季度的“回暖”，大家更關(guān)心的是這會(huì)不會(huì)是“曇花一現(xiàn)”。而在這三年的疫情中，我們的確見到了不少“曇花一現(xiàn)”的例子，比如過去兩年P(guān)C、平板市場曾出現(xiàn)明顯回暖但在今年回歸到下滑的旋律中，誰也不知道彩電行業(yè)到底是已經(jīng)走出下滑周期，還真的只是“曇花一現(xiàn)”。

個(gè)人認(rèn)為，從未來三到五年的長期趨勢(shì)來看，彩電市場依然會(huì)出現(xiàn)緩慢增長或負(fù)增長的反復(fù)狀態(tài)中，不太可能會(huì)出現(xiàn)顯著的增長，或“明顯回暖”。

最主要原因是，電視新品無法帶來“革命性”的觀影革命，而在原來的核心訴求“觀影”上，則只是“好和更好”的區(qū)別。這意味著，消費(fèi)者哪怕不更新電視也能獲得滿足基本觀影需求的體驗(yàn)，在電視產(chǎn)品已經(jīng)擁有較高普及率的情況下，消費(fèi)者的換機(jī)意愿并不明顯。

（圖片來源：Veer.com）

其實(shí)我們可以看到，從常規(guī)的面板技術(shù)到OLED、量子點(diǎn)乃至如今大熱的Mini LED，分辨率從過去的HD到FHD到QHD，電視的觀影體驗(yàn)并未出現(xiàn)徹底的變化，而隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，觀影體驗(yàn)也出現(xiàn)了邊際效應(yīng)。

而個(gè)別廠商押注的“智能電視”，在根本體驗(yàn)上也談不上“從功能手機(jī)跨越到智能手機(jī)”這種程度，整體上很難吸引大量的存量用戶對(duì)現(xiàn)有電視進(jìn)行換代升級(jí)。

但同時(shí)，一季度的市場回暖也說明了彩電市場并非一潭死水，而是在細(xì)分領(lǐng)域依然有諸多機(jī)會(huì)。比如這次數(shù)據(jù)中提到的，表現(xiàn)強(qiáng)勁的全新技術(shù)點(diǎn)們，憑借可辨別的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成功吸引到了換新消費(fèi)者群體，并帶來了顯著的銷量增長。

對(duì)于整個(gè)彩電市場來說，增量一直都有，不過是多、少的問題；對(duì)廠商來說，鉆研畫質(zhì)技術(shù)依然是未來發(fā)展的重心，雖然說發(fā)展的方向、道路的不同可能會(huì)導(dǎo)向不一樣的結(jié)果，但大方向沒有錯(cuò)。

不過，對(duì)彩電行業(yè)來說還是需要找到能夠引爆市場需求的“超級(jí)痛點(diǎn)”，推動(dòng)消費(fèi)者“不得不”向上升級(jí)電視產(chǎn)品，以獲得更好的體驗(yàn)。而對(duì)彩電這個(gè)長供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)來說，下游產(chǎn)品的成功離不開上游產(chǎn)業(yè)鏈的支持，相信這依然會(huì)是一個(gè)漫長的過程。