互聯(lián)網(wǎng)史上用戶增長最快的產(chǎn)品，是怎么誕生的？

Threads

創(chuàng)始內(nèi)幕

Twitter 的競品 Threads 上線 5 天后，用戶量就突破了 1 億大關(guān)。一舉刷新 ChatGPT 的紀(jì)錄，成為互聯(lián)網(wǎng)史上用戶增長最快的產(chǎn)品。

但爆火的背后，Threads 也面臨著新的困境。最新數(shù)據(jù)顯示，Threads 的月活用戶相比剛發(fā)布時可能已經(jīng)下跌了一半。而昨天，馬斯克宣稱 X （Twitter）的月活用戶卻創(chuàng)下 2023 年以來的新高。

Threads 和 X 的競爭將持續(xù)進(jìn)行下去。而馬斯克的中途加入，讓 Meta 和 X 這對「冤家」的故事增添了許多戲劇性。

以下這篇《華盛頓郵報》的報道采訪了 Threads 的創(chuàng)始人亞當(dāng)·莫瑟里（Adam Mosseri），他將告訴我們這個與 X 硬碰硬的競品是如何在半年多的時間里從籌備、誕生再到爆紅的。

劃重點：

1. Threads 團(tuán)隊不到 60 人，大部分人是程序員，只用了 7 個月就推出了產(chǎn)品。

2. Threads 的快速崛起正在提醒人們：一個運作穩(wěn)定的產(chǎn)品，可能并不需要一家由 66000 名員工組成的，充斥著官僚主義的公司。

3. Meta 裁員了 2 萬多人，目的是讓公司回到扎克伯格所說的 「讓程序員與其他職位的數(shù)量維持在最佳比例」。

4. 通常情況下，鼓舞員工士氣的最佳方式有且只有一個，就是提供實用的產(chǎn)品。

https://www.washingtonpost.com/technology/2023/07/29/meta-threads-mark-zuckerberg-rival-twitter-musk/

以下為報道原文，愛范兒做了全文校譯。

爭分奪秒打敗馬斯克：Meta 構(gòu)建 Threads 的內(nèi)幕故事

2022年11月，當(dāng)亞當(dāng)·莫瑟里（Adam Mosseri）還在意大利和家人度假時，突然得知他得準(zhǔn)備和埃隆·馬斯克（Elon Musk）一決高下了。彼時，性情多變的馬斯克剛剛接管了 Twitter。在隨之而來的一系列混亂中，讓 Meta 嗅到了一絲機會。

Meta CEO 馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和高管們希望能吸引 Twitter 上的創(chuàng)作者來他們的平臺。負(fù)責(zé)管理 Instagram 的莫瑟里不得不在度假期間停下，接聽了扎克伯格的電話。

那是在意大利時的一個晚上，莫瑟里只得在電話里輕聲講話，以免吵醒正在睡覺的妻子。那場會議討論了 Meta 可以在現(xiàn)有應(yīng)用，比如 Instagram 上添加類似 Twitter 的功能。

但是，扎克伯格對此有不同的想法，「我們要不要做得更大些？」

電話會議在午夜過后才結(jié)束，莫瑟里也領(lǐng)到了他的任務(wù)—— 做一個獨立的 app 來與 Twitter 競爭。這讓他心里有些忐忑。

莫瑟里回憶道：「天啊，我們必須搞定這個，因為扎克伯格對此非常興奮?！鼓镆庾R到扎克伯格這次是要全力來做這件事。

僅僅七個月后，Meta 推出了 Threads。這個項目在短時間內(nèi)取得的成功，讓莫瑟里在內(nèi)的整個團(tuán)隊都感到震驚。

Threads 最終比原定計劃提前了一星期推出，馬斯克當(dāng)時決定限制用戶每天能查看的推文數(shù)量，Meta 決定充分利用對手的失誤。這讓 Threads 在發(fā)布五天內(nèi)就吸引了超過 1 億用戶。有些人估計，Threads 是個「發(fā)布即成功」的社交媒體。

可 Threads 高速增長的態(tài)勢沒持續(xù)下去。發(fā)布后的幾個星期，分析公司估計 Threads 的使用量從最初的高峰下降了超過一半。而且從經(jīng)驗上來看，Meta 歷史上推出過的一系列抄襲產(chǎn)品，都未能獲得成功（也有一些成功了，比如 Instagram 快拍）。

盡管如此，Threads 這個開局還是給 Meta 帶來了希望。

對于這家經(jīng)歷過裁員和一系列丑聞風(fēng)波，以及不斷被 TikTok 搶走年輕用戶的公司，Threads 用戶數(shù)的暴漲再次為它注入了新的活力。

莫瑟里還有其他六名現(xiàn)任或前任員工向《華盛頓郵報》透露，Threads 一炮而紅的故事正被 Meta 的高管們譽為公司新的前進(jìn)方向。

Threads 的發(fā)布恰逢在 Meta 的「元宇宙」計劃舉步維艱，員工士氣低落的時候。Meta 曾雄心勃勃地在虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域進(jìn)行大筆投資，但沒能取得預(yù)期成果。

扎克伯格在社交媒體演示他的「元宇宙」，最終淪為網(wǎng)友笑談

收到扎克伯格的命令后，莫瑟里準(zhǔn)備「淌這趟渾水了」。他組建了一個不到 60 人的精簡團(tuán)隊，大部分人是程序員。他們像一支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊一樣，以最快的速度開發(fā)了一個基本的 app，速度快到讓人覺得不像一家巨頭。

本周，扎克伯格在 Meta 公布強勁財報后對投資者發(fā)表講話時，將 Threads 拿來證明今年是 Meta 「充滿效率的一年」的證明。在這一年里，Meta 削減了數(shù)萬個工作崗位，以建立更靈活的團(tuán)隊，快速推出各類產(chǎn)品。

在 Meta 內(nèi)部，許多人驚嘆于 Threads 居然在這么小的團(tuán)隊規(guī)模下，卻能在短時間內(nèi)的把 app 開發(fā)好。這些觀點都來自于愿意匿名討論 Meta 內(nèi)部事務(wù)的現(xiàn)任和前任員工，以及《華盛頓郵報》獲得的私人消息。許多人認(rèn)為， Threads 的快速崛起正在提醒人們：一個運作穩(wěn)定的產(chǎn)品，可能并不需要一家由 66000 名員工組成的，充斥著官僚主義的公司。

「高效地完成任務(wù)，其實沒什么特別的」一名用戶在匿名職場社交平臺 Blind 說到，「我們大多數(shù) IC （Inpidual Contributors, 個人貢獻(xiàn)者）本來都可以扎實地完成工作，但不幸的是我們被官僚主義束縛了?！?/p>

現(xiàn)在，隨著 Threads 的日活用戶數(shù)急劇下降，其背后的團(tuán)隊面臨著新的考驗：如何把 Threads 從一個「山寨版 Twitter 」，轉(zhuǎn)換成一個風(fēng)格獨特、蓬勃發(fā)展、持久創(chuàng)新的社交平臺。

先從簡單的事做起

Meta 長期以來都把 Twitter 視為競爭對手。扎克伯格曾在 2008 年試圖以 5 億美金收購 Twitter。不過，盡管 Twitter 抓住了文化和政治這兩個話題的風(fēng)口，但它 2.378 億的日活用戶，50 億美元的年收入，只不過是「扎克伯格帝國」的一小部分，從未對其構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。

莫瑟里說，「他們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)并沒有我們想象的那么好?！?/p>

不過直到馬斯克掌管 Twitter，開始做一些莫瑟里認(rèn)為「高風(fēng)險」的決策，比如針對未付費驗證用戶的瀏覽限制的時候。Meta 的高管們迅速采取了行動。

扎克伯克一開始希望 Threads 能在 1 月份前就上線運營，而這僅距離他給莫瑟里下達(dá)任務(wù)不到兩個月。莫瑟里和長期擔(dān)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的康納海耶斯（Connor Hayes）勸扎克伯格不要太著急，他們得先組建一支合適的團(tuán)隊。

在接下來的幾個月里，他們從 Facebook Messager、Instagram 和 Facebook 三個部門吸納了一些人才，組成以程序員為核心的團(tuán)隊，優(yōu)先找來那些愿意拼搏，能高效完成大量任務(wù)的人。

Twitter 的律師亞歷克斯·斯皮羅（Alex Spiro）在本月早些時候指責(zé) Meta 挖走了 Twitter 的員工，來幫助他們快速山寨出 Threads。但 Meta 的發(fā)言人安迪·斯通（Andy Stone）卻表示，Threads 程序員團(tuán)隊中沒有人是 Twitter 的前員工。

莫瑟里說，最初他們團(tuán)隊只有兩名產(chǎn)品經(jīng)理和一兩名設(shè)計師，以及幾十名程序員。（Threads 發(fā)布時，團(tuán)隊內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成三名產(chǎn)品經(jīng)理、三名設(shè)計師和 50 個程序員）與大多數(shù) Meta 產(chǎn)品團(tuán)隊相比，這是一個更扁平化、更「以程序員為主的」團(tuán)隊。我們不會像 Facebook 和 Instagram 一樣，在做設(shè)計的決策時先進(jìn)行一個 30 分鐘的功能演示。我們只會直接列出本周的要解決的任務(wù)，然后全部搞定它們。

這充分體現(xiàn)了 Meta 目前的分裂，他們已經(jīng)裁員了 2 萬多人，目的是讓公司回到扎克伯格所說的 「讓程序員與其他職位的數(shù)量維持在最佳比例」的狀態(tài)。

為了讓產(chǎn)品按時上線，Threads 團(tuán)隊暫時放棄了一些困難的功能，包括私信、內(nèi)容搜索等等。Meta 還選擇暫時不在歐盟地區(qū)推出該產(chǎn)品，因為歐盟的監(jiān)管機構(gòu)正準(zhǔn)備在明年實施新規(guī)定，要求科技公司向監(jiān)管機構(gòu)披露更多有關(guān)其算法的信息。

「你先做簡單的事」莫瑟里說，「我認(rèn)為這也有助于讓你專注在少量問題上。避免由于同時做的東西太多，而陷入復(fù)雜的窘境。通常情況下，只要打下基礎(chǔ)后，你就能逐步擴(kuò)大你想做的東西了?！?/p>

Threads 并不是 Meta 為了競爭而匆忙推向市場的第一款產(chǎn)品。

Instagram 前全球品牌營銷負(fù)責(zé)人薩姆·薩利巴（Sam Saliba）說，2020 年，Instagram 推出了短視頻產(chǎn)品 Instagram Reels，來與 TikTok 展開競爭。Meta 是在 TikTok 處于弱勢時推出的服務(wù)，彼時 TikTok 在隱私保護(hù)上面臨著一些問題。

薩利巴說：「Facebook 在當(dāng)時認(rèn)為這是一個機會，可以先把產(chǎn)品迅速推出，然后進(jìn)行迭代更新?！巩?dāng)它剛推出的時候，Instagram Reels 就像一個幾乎沒有任何功能的產(chǎn)品，非常簡陋。(Meta 發(fā)言人 Seine Kim 說， Reels 當(dāng)時花了一年多的時間進(jìn)行開發(fā)）。

Meta 希望 Threads 能避免討論政治相關(guān)的話題，因為 Twitter 以及一些其他社交媒體曾因此而備受爭議。莫瑟里本月早些時候的言論引發(fā)了爭論，因為他表示 Threads 不鼓勵 「政治」和「硬新聞」（Hard News, 嚴(yán)肅的新聞報道）。原因是這些話題帶來的熱度，不足以抹平審查所帶來的額外成本。

Meta 全球事務(wù)總裁尼克·克萊格（Nick Clegg）后來在一次采訪中進(jìn)一步解釋說，公司可能不會添加以新聞為重點的產(chǎn)品功能，但會讓更多用戶控制他們所看到的內(nèi)容。扎克伯格本人則自豪地邀請了一些他最喜愛的綜合格斗選手加入 Threads。

但是，如果 Threads 最終獲得成功，Meta 可能會發(fā)現(xiàn)他們不得不做出一些帶有政治色彩的決策，就像 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 過去所面臨的問題一樣。

一些最早期入駐 Threads 的名人大多是記者和媒體機構(gòu)，他們分享的是那種會引起爭議的突發(fā)新聞。像眾議員南?！づ迓逦鳎∟ancy Pelosi）、眾議員亞歷山德里亞·奧卡西奧·科爾特斯（Alexandria Ocasio-Cortez）和包括邁克·彭斯（Mike Pence）在內(nèi)的幾位共和黨總統(tǒng)候選人等政界人士也迅速加入了該平臺。

反誹謗聯(lián)盟（Anti-Defamation League）副主席、Facebook 前高級政策官員雅伊爾·艾森斯塔特（Yael Eisenstat）說，如果 Meta 希望為逃離 Twitter 的用戶提供服務(wù)，它就不能「一廂情愿地」放棄政治言論。她批評 Meta 的做法不過是優(yōu)先考慮盡快把 Threads 上線，而不是仔細(xì)考慮 Threads 可能會被用于發(fā)表仇恨言論、騷擾或誤導(dǎo)性的政治新聞。

艾森斯塔特說：「我真的一度以為，Meta 終于擺脫了這種【快速行動，打破常規(guī)】（move fast and break things’ mentality）的心態(tài)。如果說有哪家公司應(yīng)該吸取教訓(xùn)，認(rèn)識到不建立適當(dāng)?shù)陌踩珯C制、隱私保證和誠信產(chǎn)品可能會造成損害的，那應(yīng)該是 Meta。」

艾森斯塔特說的「快速行動，打破常規(guī)」是 Facebook 內(nèi)部早期的一句著名格言。

Meta 的發(fā)言人回應(yīng)表示：「我們已經(jīng)在 Threads 中采用了業(yè)界領(lǐng)先的完整性執(zhí)行工具和人工審核技術(shù)」。

注：完整性執(zhí)行工具指的是在計算機科學(xué)和信息安全領(lǐng)域，用于確保數(shù)據(jù)或系統(tǒng)完整性的工具和方法。這些工具和方法可以防止數(shù)據(jù)篡改、惡意篡改或非授權(quán)修改，確保數(shù)據(jù)在傳輸和處理過程中保持完整和正確。

我們確定這些數(shù)字是真實的嗎？

當(dāng)馬斯克在 7 月 1 日宣布，Twitter 將暫時限制用戶每天閱讀推文的數(shù)量，以應(yīng)對大量垃圾信息和機器人的涌入時，Meta 注意到了這一突發(fā)事件。通常，由于團(tuán)隊需要解決各種問題，新應(yīng)用有時會選擇推遲發(fā)布。不過莫瑟里和 Meta 決定將 Threads 的發(fā)布日期提前一星期左右。(直到發(fā)布后兩星期，莫瑟里才宣布了一項措施來應(yīng)對 Threads 上涌現(xiàn)的垃圾信息）

在發(fā)現(xiàn) Threads 在正式上線前就會在應(yīng)用商店上提供「預(yù)下載」時，Meta 再次做出了調(diào)整，將上線時間又提前了好幾個小時。

Threads 發(fā)布當(dāng)晚，一個「核心團(tuán)隊」正在 Meta 總部工作，莫瑟里和其他團(tuán)隊成員則在內(nèi)部論壇聊天，看到 Threads 的注冊用戶頃刻間蜂擁而至。莫瑟里回憶說，團(tuán)隊成員驚訝地問道「我們確定這些數(shù)字是真實的嗎？有人能再確認(rèn)一下日志記錄沒有出錯嗎？」

莫瑟里說，隨著注冊用戶超出團(tuán)隊的預(yù)期，他們開始預(yù)測這個數(shù)字可能會達(dá)到多高。然而，他們對用戶暴漲的興奮停在了第一天，因為當(dāng)天就出現(xiàn)了十幾個嚴(yán)重的技術(shù)故障。

不過，緊湊的開發(fā)周期似乎還是取得了回報：次日早上，扎克伯格公開表揚了 Threads 的「旗開得勝」，稱「感覺就像一種特別的開始」。

這也是自最初 Facebook 發(fā)布以來，Meta 首次有一款 app 能夠?qū)崿F(xiàn)「病毒式傳播」。

據(jù)部分現(xiàn)任員工和前員工說，公司內(nèi)部對此歡欣鼓舞，也許還有些寬慰。員工們在 Blind 平臺上洋溢著對該應(yīng)用「發(fā)布即巔峰」的討論。

不過，讓用戶登錄 Threads 是一回事，而讓用戶堅持使用又是另一回事了。Mastodon、Bluesky 和其他許多新創(chuàng)公司的慘痛經(jīng)歷都能證明這一點。

截止至上周末，第三方分析服務(wù)的報告顯示 Threads 的參與度正急劇下降。根據(jù) Similarweb 的估計，在 Android 平臺上，Threads 的日用戶數(shù)量從 7 月 7 日最高的 4900 萬（相當(dāng)于Twitter 的一半）下降到 7 月 23 日的 1260 萬。

盡管莫瑟里沒有對這些數(shù)字的真實性表達(dá)意見，但他說「當(dāng)一個炙手可熱的社交平臺推出時，看到新奇性的高峰（Novelty spike）是很正常的。我認(rèn)為當(dāng)我們處于高峰期時，情況并沒有人們說得那么神奇，現(xiàn)在我們穩(wěn)定下來了，事情肯定也不像人們說得那么糟。」

Threads 的受歡迎程度出乎意料，但也讓莫瑟里又不得不再次縮短了在意大利的假期。他必須處理來自 Meta 其他團(tuán)隊（溝通和政策）的大量工作。他說，他希望保持 Threads 核心團(tuán)隊的獨立性，這樣他們就能專注在開發(fā)用戶所期望的那些社交應(yīng)用功能。

當(dāng)被問及他認(rèn)為 Threads 長期成功的關(guān)鍵是什么時，莫瑟里并沒有提出他在 Meta 中很常提到的宏愿或者大局觀。相反，他指出了四個短期優(yōu)先事項：- 幫助用戶建立他們的關(guān)注者名單- 改進(jìn)用戶被推送內(nèi)容的算法- 讓用戶有辦法只看到他們關(guān)注的用戶所發(fā)的帖子- 想辦法讓用戶能互相私信。

他表示，很多類似的基礎(chǔ)問題確實需要解決，而且要盡快解決。

就在莫瑟里接受《華盛頓郵報》采訪后五天，Threads 就推出了許多新功能，包括「只向用戶推送其關(guān)注者的帖子」。

與此同時，內(nèi)部對 Threads 的興奮也驗證了莫瑟里所說的：在 2018 年莫瑟里取代 Instagram 聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·西斯特羅姆（Kevin Systrom）之后不久，他從西斯特羅姆那里得到的建議是：通常情況下，鼓舞員工士氣的最佳方式有且只有一個，就是提供實用的產(chǎn)品，即使你處在的是在一家飽受失誤和裁員打擊的公司。

麥克·克里格，Instagram 聯(lián)合創(chuàng)始人（左）、莫瑟里（中）、西斯特羅姆（右）

莫瑟里回憶起西斯特羅姆告訴他的話「當(dāng)你專注于與用戶交流，來確保你發(fā)布的產(chǎn)品是有效的，一切都會變得更容易。我保證?！?/p>

本文來源：愛范兒

（免責(zé)聲明：該文章為轉(zhuǎn)載，旨在為讀者提供更多科技行業(yè)資訊。所涉內(nèi)容不代表賬號觀點，不構(gòu)成投資、消費建議，僅供讀者參考。）