vivo逆勢(shì)增長(zhǎng)蟬聯(lián)第一，只因在高端市場(chǎng)做對(duì)兩件事

最近，各大機(jī)構(gòu)發(fā)布了2022年第三季度中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，行業(yè)的衰退有目共睹，但也有一些亮點(diǎn)值得關(guān)注和研究。

據(jù)Canalys 發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2022 年第三季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)相較第二季度略有改善，出貨 7000 萬(wàn)臺(tái)。但是市場(chǎng)仍然徘徊在低位，同比下跌 11%。報(bào)告還指出，vivo 和 OPPO 在上半年優(yōu)化庫(kù)存水位后環(huán)比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2022 年第三季度中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)前五大廠商如下：

• vivo 出貨 1410 萬(wàn)臺(tái)蟬聯(lián)市場(chǎng)第一。

• OPPO（包括 OnePlus）出貨達(dá) 1210 萬(wàn)臺(tái)，上升至第二。

• 受累于新品發(fā)布不足，榮耀失去上半年以來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)能下滑至市場(chǎng)第三，出貨 1200 萬(wàn)臺(tái)。

• 蘋(píng)果以 1130 萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居第四。

• 小米出貨 900 萬(wàn)臺(tái)排名第五。

那么，當(dāng)前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)情況如何？實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌做對(duì)了什么？

手機(jī)市場(chǎng)遭遇雙重困擾

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度銷(xiāo)量下滑，這與宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)力下滑有一定關(guān)系。此外，最主要的影響因素是兩個(gè)方面：技術(shù)升級(jí)進(jìn)入瓶頸和產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。

日前，手機(jī)芯片雙雄聯(lián)發(fā)科（MediaTek）、高通（Qualcomm）紛紛下調(diào)智能手機(jī)銷(xiāo)售出貨量預(yù)測(cè)。聯(lián)發(fā)科對(duì)今年5G手機(jī)出貨量的預(yù)測(cè)，由原來(lái)的6.6億～6.8億部下調(diào)為6億部，此外，高通亦對(duì)今年全球智能手機(jī)銷(xiāo)售作出預(yù)測(cè)，也由原本的持平調(diào)整為衰退5％。

手機(jī)芯片、內(nèi)存、攝像頭和系統(tǒng)的持續(xù)升級(jí)換代是推動(dòng)整個(gè)手機(jī)行業(yè)前進(jìn)的主要?jiǎng)恿Γ切酒夹g(shù)已經(jīng)進(jìn)入4nm，無(wú)論是制程和性能的升級(jí)都在放緩。此外，攝像頭、內(nèi)存以及軟件方面的技術(shù)升級(jí)也進(jìn)入了瓶頸，這都影響了手機(jī)終端廠商推出新品的速度。

另一方面，手機(jī)中端廠商很難繼續(xù)依靠首發(fā)某款新性能的芯片或者攝像頭來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品的推出陷入了嚴(yán)重的同質(zhì)化。很多消費(fèi)者對(duì)千篇一律的同配置手機(jī)新品提不起興趣，每次新品發(fā)布會(huì)只等廠商公布價(jià)格。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)用戶(hù)換機(jī)周期從2019年初時(shí)的24.3個(gè)月增加到了31個(gè)月。因此，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和存量市場(chǎng)博弈，整體銷(xiāo)量下滑成為必然趨勢(shì)。

為了破解手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)困境，一些手機(jī)品牌紛紛在“大”上做文章，比如，更大的電池、更大的內(nèi)存、更大的攝像頭像素，但是這些“大”只是簡(jiǎn)單的加法，并非真正提升手機(jī)性能和體驗(yàn)，所以消費(fèi)者仍不買(mǎi)賬。

沖刺高端是逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要手段

在如此疲軟的手機(jī)市場(chǎng)中，取得逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌值得好好研究。它們一定有不同于友商的產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)對(duì)逆勢(shì)獲得增長(zhǎng)的蘋(píng)果、vivo等品牌研究后發(fā)我們發(fā)現(xiàn)，走向高端是所有手機(jī)品牌突破重圍的重要手段。

多家調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)都顯示，第三季度蘋(píng)果仍然取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，而蘋(píng)果的產(chǎn)品全集中在高端市場(chǎng)。

此外，10月28日，IDC發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，vivo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一，其中X系列于中高端市場(chǎng)中保持領(lǐng)先。本季度，vivo推出了第二款折疊屏X Fold+，這讓其在在4000-10000元價(jià)位段取得出色成績(jī)。

其實(shí)“沖刺高端”幾乎成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌共同的努力方向，每一個(gè)企業(yè)都制訂了高端戰(zhàn)略，并推出多款高價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品，但是vivo是少數(shù)在高端市場(chǎng)獲取可觀銷(xiāo)量的企業(yè)。那么，vivo到底做對(duì)了什么？

首先，找到高端定位，并持之以恒猛攻一點(diǎn)。里斯、特勞特的定位理論告訴我們，搶占消費(fèi)者心智空間是每個(gè)品牌獲取市場(chǎng)的最重要武器。高端手機(jī)需要給出消費(fèi)者愿意花高價(jià)的理由。

比如，蘋(píng)果擁有獨(dú)一無(wú)二的iOS，這是其他品牌無(wú)法復(fù)制的。曾經(jīng)在高端市場(chǎng)取得成功的華為，也依靠獨(dú)一無(wú)二的麒麟芯片俘獲了高端用戶(hù)。那么，vivo為高端消費(fèi)者提供了什么樣的購(gòu)買(mǎi)理由呢？

目前，vivo X系列給消費(fèi)者的第一印象是：出色的影像和設(shè)計(jì)。vivo品牌副總裁賈凈東在接受采訪時(shí)曾提到“vivo在2020年4月就將整個(gè)品牌定位在影像、設(shè)計(jì)、性能和系統(tǒng)四個(gè)方面，而X系列的定位是影像和設(shè)計(jì)”。

這種謀定而動(dòng)的提前定位，是X系列后續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)書(shū)，但是只做了定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)槎ㄎ徽l(shuí)都能做，重點(diǎn)真正持之以恒猛攻一個(gè)點(diǎn)的企業(yè)很少。有些手機(jī)品牌也做過(guò)全面屏、隱藏?cái)z像頭等新銳產(chǎn)品，但沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)，沒(méi)有真正在高端消費(fèi)者心智空間里形成定位。

而X系列則持續(xù)堅(jiān)持，經(jīng)歷了X50、X60、X70等多款產(chǎn)品的不斷迭代，直到X70 Pro才真正在高端影像旗艦這個(gè)定位上站住腳，到X80 Pro取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

同樣，折疊屏也是手機(jī)企業(yè)搶占高端的重要產(chǎn)品，但是成功的不多。數(shù)據(jù)顯示，vivo于9月底發(fā)布的X Fold+銷(xiāo)量一舉沖入國(guó)內(nèi)折疊屏前三，與華為、三星并肩。據(jù)賈凈東介紹，vivo X Fold第一代發(fā)布前，vivo已經(jīng)提前四年開(kāi)始了折疊屏的預(yù)研，但一直未發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品，直到把厚度、折痕這些普遍性痛點(diǎn)解決了才推向市場(chǎng)，這也推動(dòng)了第二代折疊屏X Fold+的成功。

其次，高端手機(jī)需要基于用戶(hù)需求，在技術(shù)創(chuàng)新上取得真正的差異化突破。

“高端消費(fèi)者花費(fèi)五六千購(gòu)買(mǎi)一款手機(jī)，你需要給他一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，需要讓他拿出這款手機(jī)的時(shí)候不被朋友嘲笑?！?賈凈東說(shuō)。高端用戶(hù)買(mǎi)蘋(píng)果iPhone，大都是沖著品牌去的。那么，vivo能提供什么理由？

縱觀華為此前取得成功就能發(fā)現(xiàn)，這個(gè)理由其實(shí)就是“技術(shù)創(chuàng)新”帶來(lái)的品牌印象。在技術(shù)瓶頸、產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，手機(jī)品牌需要通過(guò)真正的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化突破，從而塑造高端品牌形象。

在打造X系列專(zhuān)業(yè)影像旗艦的路上，vivo首先發(fā)現(xiàn)了普通手機(jī)在防抖方面的痛點(diǎn)，推出的“微云臺(tái)”的光學(xué)防抖結(jié)構(gòu)解決了傳統(tǒng)防抖因?yàn)槭侄稁?lái)的“畫(huà)面模糊”問(wèn)題，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)光學(xué)防抖的局限性。

為了繼續(xù)夯實(shí)影像實(shí)力，又推出第一款I(lǐng)SP影像芯片V1，通過(guò)自研圖像處理單元和自研AI計(jì)算單元，真實(shí)提升了影像效果。這款芯片被用在了X70 Pro上，取得了巨大成功。而當(dāng)時(shí)友商們還停留在提高攝像頭像素?cái)?shù)的簡(jiǎn)單加法層面。前不久，在影像戰(zhàn)略溝通會(huì)上，vivo又預(yù)熱了下一代影像芯片的進(jìn)展情況，該新品將傳統(tǒng)ISP架構(gòu)升級(jí)為AI-ISP架構(gòu)，影像能力再次提升。不出意外，這款芯片將被應(yīng)用到vivo新一代的影像旗艦X90系列。

在軟件方面，蘋(píng)果擁有自己的iOS，華為有鴻蒙系統(tǒng)，vivo打造了OriginOS，從系統(tǒng)底層入手提升系統(tǒng)的流暢度、抗衰老能力與功能。新一代的OriginOS也將于11月8日至11月9日召開(kāi)的2022年vivo開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布。

顯然，vivo在硬件、軟件上投入巨大的資源做持續(xù)創(chuàng)新，夯實(shí)了影像旗艦的真正實(shí)力，打造了差異化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。這種創(chuàng)新，并非簡(jiǎn)單地增加攝像頭像素?cái)?shù)、增加內(nèi)存和電池，而是真正的做技術(shù)創(chuàng)新。

通過(guò)一代又一代持續(xù)不斷的技術(shù)迭代，vivo的品牌形象越來(lái)越硬核，這給了高端消費(fèi)者很大的實(shí)際體驗(yàn)提升和心理滿(mǎn)足感。

結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，2023年手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)十分激烈，手機(jī)銷(xiāo)量下滑的壓力仍在。只有沖刺高端才能獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)。而高端并非一蹴而就，需要提前定位，持之以恒的堅(jiān)持，需要在軟硬件領(lǐng)域取得真正的技術(shù)突破，打造差異化產(chǎn)品和體驗(yàn)。

沖刺高端已經(jīng)在所有手機(jī)品牌中形成共識(shí)，vivo第三季度取得市場(chǎng)第一，也給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)現(xiàn)突圍更多信心。我們期待更多品牌在高端之路上獲得成功。