本報(bào)記者 劉旺 北京報(bào)道

最近，不管是社交平臺(tái)還是媒體平臺(tái)，“里奧·梅西”絕對(duì)是最大的流量。阿根廷主流媒體《國(guó)民報(bào)》以“驕傲的加冕”來(lái)形容梅西奪冠世界杯，稱他“在足球的天空留下一席之地”。

根據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道，阿根廷奪冠后，首都布宜諾斯艾利斯的上萬(wàn)名球迷涌向市中心主干道，一眼望去滿是梅西的10號(hào)球衣。

在國(guó)內(nèi)，也充滿了阿根廷足球元素，阿根廷隊(duì)相關(guān)產(chǎn)品在各大平臺(tái)搜索量飆升，球隊(duì)周邊商品銷量高居不下，三星冠軍紀(jì)念品供不應(yīng)求，梅西相關(guān)周邊層出不窮，已然燃起了“梅西經(jīng)濟(jì)”。

而這并不是偶然，阿根廷足球協(xié)會(huì)官方授權(quán)的在中國(guó)市場(chǎng)的IP運(yùn)營(yíng)方為聚星動(dòng)力，該公司COO金葉告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，冠軍為阿根廷和“梅西經(jīng)濟(jì)”添了一把火，但多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的深耕運(yùn)營(yíng)是能贏來(lái)爆發(fā)的關(guān)鍵。

盡管梅西這一體育IP難以復(fù)制，但背后的運(yùn)營(yíng)模式和想象空間，卻給國(guó)內(nèi)體育IP運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限遐想。

中國(guó)燃起“梅西經(jīng)濟(jì)”

世界杯絕唱、封神之戰(zhàn)、圓夢(mèng)世界杯冠軍，種種標(biāo)簽集聚到盧賽爾球場(chǎng)上。而這都是因?yàn)槊肺鳌?/p>

梅西的一舉一動(dòng)都在被外界放大，卡塔爾世界杯1/4決賽中，梅西在賽后接受采訪時(shí)表達(dá)不滿，而阿根廷商人瞬間嗅到了商機(jī)，把梅西的言論印到了啤酒、T恤、馬克杯和旗幟上。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也同步燃起了“梅西經(jīng)濟(jì)”。首先，在各個(gè)電商平臺(tái)上，“梅西”已成為了商家的法寶。例如，梅西酷愛(ài)馬黛茶，在某電商平臺(tái)搜索“馬黛茶”，會(huì)發(fā)現(xiàn)有商家已將旗下產(chǎn)品打上了“梅西同款”的字符；有商戶打印出了梅西親吻大力神杯的照片，做成了紀(jì)念品周邊。

其次，作為阿根廷足球協(xié)會(huì)正式授權(quán)的IP運(yùn)營(yíng)方，聚星動(dòng)力負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及銷售阿根廷國(guó)家隊(duì)球星周邊產(chǎn)品，記者在其官方旗艦店看到，阿根廷奪冠后，其已上架了“三星冠軍款”的衛(wèi)衣、球衣、帽子、圍巾等。在此之前，還推出了印有梅西名字和號(hào)碼的毛毯、水杯、手機(jī)殼、棉服等產(chǎn)品。

金葉表示，“阿根廷奪冠后，我們主推款是冠軍系列，目前冠軍系列上架9款商品，單品鏈接銷量超過(guò)2萬(wàn)+。目前銷售數(shù)字還在上漲，預(yù)計(jì)奪冠后的熱度還會(huì)持續(xù)半個(gè)月左右，銷售結(jié)果目前無(wú)法預(yù)估?！?/p>

此前，抖音電商官微曾發(fā)布世界杯相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)，在本屆世界杯八強(qiáng)中，阿根廷國(guó)家足球隊(duì)周邊商品銷量居于第一。

據(jù)聚星動(dòng)力負(fù)責(zé)人介紹，數(shù)萬(wàn)套梅西10號(hào)球衣帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)多家制造工廠生產(chǎn)，工人們?cè)谑澜绫陂g達(dá)到收入翻倍。“梅西的球迷會(huì)分散在各個(gè)年齡層、各個(gè)城市、不同性別。與消費(fèi)品錨定一個(gè)精準(zhǔn)的用戶畫像完全不同，足球IP品牌的用戶群是分散的，但又以足球運(yùn)動(dòng)的精神內(nèi)核聚集?！?/p>

再次，阿根廷及梅西的贊助商，已有了新的契機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。 “我們推出了winning tee，秒售罄?！卑⒌线_(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

記者注意到，阿迪達(dá)斯天貓官方旗艦店的阿根廷隊(duì)官方球衣已全部售罄下架。阿迪達(dá)斯也上架了阿根廷奪冠紀(jì)念三星T恤，上架當(dāng)日就有近萬(wàn)件的預(yù)購(gòu)量。

更深遠(yuǎn)的意義在于，梅西及阿根廷的贊助商正在希望借助其影響力幫助中國(guó)足球的發(fā)展?！搬槍?duì)阿根廷，我們和全世界球迷一樣為他們的勝利感到興奮，同時(shí)，也希望借此大家關(guān)注足球的機(jī)會(huì)，做些實(shí)事幫助到中國(guó)足球的發(fā)展，比如在成都建造環(huán)保足球場(chǎng)，捐出1%世界杯足球的銷售收入支持女足發(fā)展?！卑⒌线_(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

對(duì)于“梅西經(jīng)濟(jì)”的火熱，金葉認(rèn)為，“阿根廷國(guó)家隊(duì)一直和中國(guó)有很多聯(lián)系，這股熱潮其實(shí)不是偶然。2019年足協(xié)授牌聚星動(dòng)力成立中國(guó)辦公室，2020年疫情之初中國(guó)辦公室為抗疫護(hù)士送上了梅西球衣，今年世界杯也把梅西首場(chǎng)比賽的球衣送給了中國(guó)球迷。一直以來(lái)，阿根廷國(guó)家隊(duì)的社交媒體運(yùn)營(yíng)、球迷社群運(yùn)營(yíng)、電商體系運(yùn)營(yíng)都在中國(guó)取得了巨大成功，是最受歡迎的外國(guó)國(guó)家隊(duì)，他們也非常重視中國(guó)市場(chǎng)和與中國(guó)球迷之間的情感交流?！?/p>

在北京社科院研究員王鵬看來(lái)，“梅西經(jīng)濟(jì)”在國(guó)內(nèi)大行其道主要有三方面原因?！拔覈?guó)的人口數(shù)量大，消費(fèi)需求大，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)能力水平也在不斷提升；足球迷的數(shù)量在近年來(lái)也在增長(zhǎng)；我國(guó)生產(chǎn)能力強(qiáng)勁，有生產(chǎn)相關(guān)一系列產(chǎn)品的能力。正是因?yàn)橛辛诵枨螅辛饲蛎缘姆諊?，有了生產(chǎn)能力，才能夠讓整個(gè)消費(fèi)環(huán)境和梅西的IP形成一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！?/p>

梅西IP煉成記

5次代表阿根廷出戰(zhàn)，7次獲得金球獎(jiǎng)、6次獲得歐洲金靴獎(jiǎng)、6次獲得世界足球先生，如今梅西成功捧起大力神杯，這必然帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，梅西曾代言至少30個(gè)商業(yè)品牌，來(lái)自美國(guó)、中國(guó)、意大利等近20個(gè)國(guó)家。若按品牌種類劃分，餐飲、時(shí)尚品牌分別占比兩成，其余還有通訊、金融、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。

不少國(guó)內(nèi)品牌也可見(jiàn)梅西身影。2010年，奇瑞汽車宣布梅西成為旗下高端品牌瑞麒的商業(yè)形象代言人。2013年，騰訊微信團(tuán)隊(duì)聘請(qǐng)梅西擔(dān)任代言人，在海外市場(chǎng)推廣WeChat。2016年3月，梅西正式簽約成為華為全球形象代言人。2018年2月，蒙牛集團(tuán)宣布和梅西達(dá)成“品牌代言人”合作。

今年10月，《福布斯》雜志公布的足球運(yùn)動(dòng)員2022年收入排行榜，梅西以1.2億美元位居第二位。其中，梅西的工資獎(jiǎng)金收入6500萬(wàn)美元，商業(yè)收入5500萬(wàn)美元。

在王鵬看來(lái)，“梅西個(gè)人IP的打造，離不開(kāi)高超的競(jìng)技水平，各類榮譽(yù)傍身已有所證明；離不開(kāi)本身的人格魅力，例如謙遜、團(tuán)隊(duì)意識(shí)強(qiáng)，是年輕人優(yōu)質(zhì)的偶像；離不開(kāi)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包括體育用品，相關(guān)周邊用品，也包括一些代言，相輔相成形成梅西的個(gè)人IP?！?/p>

梅西個(gè)人IP的成功，給贊助商帶來(lái)了無(wú)限的想象空間。北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒認(rèn)為，梅西世界杯最后一舞“一戰(zhàn)封神”的故事，從大眾心理的期盼與情懷角度，阿根廷隊(duì)都更具熱度。

“但在信息爆炸的當(dāng)下，僅僅依賴世界杯就取得長(zhǎng)久性的品牌成功是不切實(shí)際的，后期需要尋找新的場(chǎng)景不斷強(qiáng)化和世界杯有關(guān)的關(guān)鍵詞，如‘速度’‘激情’‘堅(jiān)持’，才能產(chǎn)生持久性的影響力。講好自身品牌故事，不斷強(qiáng)化品牌與阿根廷隊(duì)曲折奪冠，梅西成為球王間故事的聯(lián)系，提煉出品牌內(nèi)在的精神價(jià)值，才能持續(xù)在消費(fèi)者心中留下不可磨滅的印象?！惫钴幈硎?。

浙江省重點(diǎn)智庫(kù)浙商研究院教授楊軼清認(rèn)為，35歲的梅西可能已經(jīng)開(kāi)始考慮退役后的人生，但梅西的影響力已超越了綠茵場(chǎng)，即使退役仍具備不一般的商業(yè)價(jià)值。贊助商也應(yīng)該有“全生命周期”的考慮，提前布局退役后梅西的合作模式。

“梅西經(jīng)濟(jì)”啟示錄

毫無(wú)疑問(wèn)的是，梅西的個(gè)人IP形象是難以復(fù)制的，但對(duì)于剛剛起步的中國(guó)體育IP運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，仍然具備很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)和借鑒性。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)體育賽事IP商業(yè)化研究報(bào)告》顯示，中國(guó)與其他國(guó)家在體育服務(wù)業(yè)上差距不小，2020年英美兩國(guó)的體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比重均超過(guò)80%，而中國(guó)僅為51.6%，且其中絕大多數(shù)都來(lái)自轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助。

作為阿根廷國(guó)家足協(xié)授權(quán)的IP運(yùn)營(yíng)方，金葉向記者分享了聚星動(dòng)力IP運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)?！癐P的重點(diǎn)是能帶動(dòng)消費(fèi)者的感情共鳴，能夠真正讓人哭讓人笑，讓人感動(dòng)的IP，是體育IP用品業(yè)務(wù)判斷IP價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)。做體育IP運(yùn)營(yíng)，核心需要IP能力、產(chǎn)品能力、用戶能力三個(gè)能力?！?/p>

金葉表示，在IP能力上，聚星動(dòng)力以體育IP權(quán)益管理業(yè)務(wù)為底子，和各大IP在多年合作的基礎(chǔ)上進(jìn)行了不斷的磨合；在產(chǎn)品上，強(qiáng)調(diào)“IP類消費(fèi)品”邏輯，而不只是“紀(jì)念品、衍生品”邏輯；在用戶能力上，堅(jiān)持社交媒體運(yùn)營(yíng)和客服團(tuán)隊(duì)自營(yíng)，堅(jiān)持在一線和所有的球迷消費(fèi)者直接溝通。

王鵬則認(rèn)為，在打造IP的過(guò)程中，也要注意相關(guān)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人品質(zhì)、特點(diǎn)特征等；同時(shí)在IP打造過(guò)程中，除了競(jìng)技本身、粉絲基礎(chǔ)之外，還要有相對(duì)成熟的商業(yè)化改造機(jī)構(gòu)，無(wú)論是周邊產(chǎn)品還是內(nèi)容平臺(tái)的開(kāi)發(fā)抑或是組織相關(guān)活動(dòng)，需要專業(yè)機(jī)構(gòu)做專業(yè)的事情。

金葉則表示，“梅西和阿根廷在本屆世界杯，最讓大家動(dòng)容之處是拼搏、團(tuán)結(jié)、為了夢(mèng)想全力以赴的精神，這也是體育精神最具有魅力和吸引人的地方。作為IP本身，要能夠傳達(dá)體育精神的正能量，才能被大眾所接納和喜愛(ài)。體育IP運(yùn)營(yíng)，在泛體育迷中是興趣運(yùn)營(yíng)，在死忠消費(fèi)者中是‘信仰’運(yùn)營(yíng)，所以除了IP本身要足夠積極陽(yáng)光外，運(yùn)營(yíng)IP時(shí)更重要的是永遠(yuǎn)和消費(fèi)者站在一起，用長(zhǎng)期主義思維和用戶交朋友?！?/p>