“中式漢堡”報告首發(fā)，塔斯汀市場規(guī)模居首

在12月3日舉行的博鰲論壇“為國民而生”2024新消費發(fā)展大會上，由新華網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所、塔斯汀聯(lián)合編寫的《中式漢堡品類發(fā)展報告》正式發(fā)布?？菩攀称放c健康信息交流中心副主任阮光鋒對本次報告發(fā)表積極評論道：“傳承東方美食精髓，融合現(xiàn)代健康理念，中式漢堡以匠心獨運的工藝，將傳統(tǒng)與創(chuàng)新完美融合?！?/p>

報告顯示，2024年中式漢堡門店數(shù)量從2023年1月的3533家增長至2024年11月的19350家，但門店數(shù)在50家以上的品牌僅占0.6%。作為中式漢堡品類引領(lǐng)者，塔斯汀以超過8000家的門店數(shù)量成為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，相關(guān)市場份額占比達(dá)到37.9%。

圖片來源：艾瑞咨詢

以中國口味重新定義漢堡，以中國文化賦能品牌價值，以創(chuàng)新活力打造民族品牌，被認(rèn)為是塔斯汀走向行業(yè)頂峰的關(guān)鍵，也為中式漢堡未來發(fā)展提供了可借鑒的經(jīng)驗。由塔斯汀聯(lián)合新華網(wǎng)、艾瑞咨詢共同發(fā)布的《2024中國漢堡行業(yè)白皮書》預(yù)測，在消費需求、資本注入及政策利好驅(qū)動下，中式漢堡市場規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)張，融合中西文化的中式漢堡有望進(jìn)一步助力民族品牌崛起并成為文化自信的象征。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真表示，中式漢堡以傳統(tǒng)風(fēng)味展現(xiàn)中華美食魅力，希望塔斯汀不斷推陳出新，為中國漢堡的未來助力。

搶占市場份額的同時更占領(lǐng)消費者心智

在我國餐飲行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容的背景下，西式快餐門店數(shù)量在2024年前10個月呈現(xiàn)波動式增長。漢堡作為西式快餐主要細(xì)分賽道，市場份額占比達(dá)到71%。近年來憑借“中國味道”快速搶占消費者心智的塔斯汀，也成為該賽道實力和表現(xiàn)都相當(dāng)強勁的品牌之一。

圖片來源：《2024中國漢堡行業(yè)白皮書》

20世紀(jì)80年代，西式漢堡進(jìn)入中國市場后迅速普及，并在2000年前后進(jìn)行中式口味探索。2012年，塔斯汀首家門店開業(yè)，開啟中式漢堡改良之路，2018年研制出手搟現(xiàn)烤堡胚，邁出區(qū)別于傳統(tǒng)西式漢堡的實質(zhì)性一步。在國貨崛起的大環(huán)境下，塔斯汀于2019年推出中國漢堡系列，實現(xiàn)堡胚、餡料、配菜、風(fēng)味的全面中式化。此后在社交媒體加持下，中式漢堡熱度不斷攀升，大量新品牌涌入，助力賽道迅速壯大。

圖片來源：《中式漢堡品類發(fā)展報告》

2024年，中式漢堡市場門店數(shù)量增長率已達(dá)到410%，月均增長門店超過850家。就市場分布而言，新一線城市、三線城市的中式漢堡門店數(shù)分別占21.2%、23.3%，二線、四線城市的門店數(shù)占比也超過15%。不過，中式漢堡由于品類起步較晚，品牌連鎖化程度仍相對較低。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年11月，92.2%的中式漢堡門店數(shù)在5家及以下，門店數(shù)在50家以上的品牌僅占0.6%。

圖片來源：《2024中國漢堡行業(yè)白皮書》

率先提出“中國漢堡”概念的塔斯汀目前門店數(shù)量超過8000家，初步測算市場份額占比達(dá)到37.9%。放眼整個西式快餐市場，塔斯汀同樣表現(xiàn)不俗，門店數(shù)量比肩麥當(dāng)勞（7700余家門店）等國際連鎖品牌，成為中式漢堡市場“領(lǐng)頭羊”。

隨著線上營銷力和品牌熱度不斷升級，塔斯汀吸引到數(shù)量龐大的忠實用戶，目前消費群體總量已達(dá)1.7億并持續(xù)增長。艾瑞咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，74%的用戶在嘗試過塔斯汀產(chǎn)品后會持續(xù)復(fù)購，89%的用戶表示比較喜歡或非常喜歡塔斯汀品牌，塔斯汀凈推薦值表現(xiàn)達(dá)到44%，意味著市場口碑良好。

中式創(chuàng)新俘獲更多“中國胃”

以中國口味重新定義漢堡，以中國文化賦能品牌價值，以創(chuàng)新活力打造“國民漢堡”這一品牌形象，被認(rèn)為是塔斯汀走向行業(yè)頂峰的關(guān)鍵。塔斯汀公司事務(wù)副總裁默楊在參加2024企業(yè)家博鰲論壇系列活動時表示，從2012年發(fā)展至今，塔斯汀作為手搟現(xiàn)烤中國漢堡開創(chuàng)者，不只是中國味道，還有對中國文化、中國溫度的傳承。

圖片來源：《中式漢堡品類發(fā)展報告》

《中式漢堡品類發(fā)展報告》顯示，中式漢堡堡胚創(chuàng)新主要沿著兩大方向展開，一是借鑒傳統(tǒng)中式面點的烹飪技藝，對西式漢堡堡胚進(jìn)行改良；二是直接將中式傳統(tǒng)面點，如花卷、饅頭等充當(dāng)堡胚角色。報告還顯示了自2018年塔斯汀推出手搟現(xiàn)烤堡胚以來，多個主打手搟現(xiàn)烤堡胚的中式漢堡品牌相繼成立，部分西式漢堡品牌也開始嘗試堡胚的中式創(chuàng)新。

中式漢堡餡料同樣展現(xiàn)出多元化與創(chuàng)新性。以中國地方特色菜肴作為風(fēng)味設(shè)計基礎(chǔ)，結(jié)合鴨肉、酸筍等中餐特有的食材，令中式漢堡更能貼合消費者的“中國胃”。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前塔斯汀在售中式風(fēng)味漢堡產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到14款，而自品牌成立以來推出的中式漢堡產(chǎn)品達(dá)到32款，如北京烤鴨中國漢堡、麻婆豆腐中國漢堡等。

圖片來源：塔斯汀中國漢堡公開信息

與此同時，情緒價值也是中式漢堡消費者就餐的重要考慮因素?！?024中國漢堡行業(yè)白皮書》顯示，消費者在購買中式漢堡時，主要情感體驗源于新鮮感與探索體驗（占比54.1%），其次是文化認(rèn)同（占比30.6%）與民族自豪感（占比26.5%）。其中，塔斯汀對中式文化的深度演繹受到消費者廣泛認(rèn)可。

近年來，塔斯汀圍繞春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，深挖中國文化在國人心中的情感價值，品牌認(rèn)同度不斷攀升。2023年端午期間，塔斯汀結(jié)合竹文化與廣西非遺“麼乜”推出公益禮盒并發(fā)布端午主題TVC，表達(dá)“松弛有度，成長自有節(jié)奏”的“竹系”態(tài)度，引發(fā)年輕人共鳴。2024年春節(jié)，塔斯汀與國家寶藏聯(lián)名推出“堡藏歡聚中國年”主題系列產(chǎn)品，“塔斯汀上新聚堡盆”等話題一度登上熱搜。

民族品牌崛起增添新注腳

根據(jù)艾瑞咨詢在《2024中國漢堡行業(yè)白皮書》的預(yù)測，中式漢堡市場規(guī)模的年復(fù)合增長率達(dá)到64%，成為推動整體西式快餐行業(yè)擴(kuò)張的重要引擎。

諸多驅(qū)動因素中，多項政策紅利為中式漢堡行業(yè)提供了發(fā)展支持，包括鼓勵品牌創(chuàng)新、推動縣域市場拓展、促進(jìn)跨領(lǐng)域聯(lián)名合作、強化食品安全管理等。2024年5月，在上海舉行的中國品牌日活動上，多部門表示將出臺政策培育更多金字招牌。同年11月，塔斯汀首次參選中國食品健康七星獎，就斬獲了“年度新秀獎”這一榮譽，足見品牌在食品安全領(lǐng)域的投入和重視。塔斯汀憑借對食品安全、消費者滿意度的不懈追求，持續(xù)打造信任供應(yīng)鏈、夯實數(shù)智化運營。

圖片來源：塔斯汀中國漢堡公開信息

《中式漢堡品類發(fā)展報告》認(rèn)為，中式漢堡品牌以“漢堡”這一國際化形式為載體，創(chuàng)新性融入傳統(tǒng)中式調(diào)味和本土特色食材，既符合國家政策對民族品牌打造的要求，也契合國際飲食文化融合的趨勢。未來，中式漢堡不僅有望實現(xiàn)市場規(guī)模與品牌影響力的顯著提升，還可能成為民族品牌崛起和文化自信的象征。

除政策利好外，報告認(rèn)為，聯(lián)合利華、達(dá)能、泰森等供應(yīng)商加大中國市場布局，提升供應(yīng)鏈效率與產(chǎn)品創(chuàng)新，加快了中式漢堡品牌的市場反應(yīng)速度。同時，各品牌通過大數(shù)據(jù)分析和智能設(shè)備，進(jìn)一步提高服務(wù)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，增強了消費者的購物和互動體驗。

以塔斯汀為例，其嚴(yán)格篩選行業(yè)頭部供應(yīng)商，建立全面的食品安全管理網(wǎng)絡(luò)，針對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)實施多方監(jiān)管；通過信息公開與顧客反饋渠道，增加透明度并加強消費者信任；通過科學(xué)排查與動態(tài)管理，強化門店層面的食品安全控制，進(jìn)一步提升食品安全保障水平。與此同時，塔斯汀通過打造中國文化與潮流品牌形象、提供靈活高效的加盟支持和實施多元化線上運營，形成了從原料到終端、從線下到線上、從品牌塑造到市場擴(kuò)展的全方位競爭優(yōu)勢，與合作伙伴實現(xiàn)價值共贏。

文/郭鐵

編輯 李嚴(yán)

校對 楊利