12月18日，俞敏洪和董宇輝在東方甄選賬號進行直播。

一天時間，董宇輝從“售貨員”完成三級跳，獲得了三個新身份：“東方甄選高級合伙人”“新東方教育科技集團董事長文化助理”和“新東方文旅集團副總裁”。

12月18日，俞敏洪和董宇輝在東方甄選賬號進行直播。俞敏洪對董宇輝的三個新身份進行了解釋。

“東方甄選高級合伙人是對公司有話語權(quán)的，相當(dāng)于VP，甚至有股東身份的色彩。新東方教育科技集團董事長文化助理并不只是秘書，是董事長助理的概念”。對于擔(dān)任新東方文旅集團副總裁，俞敏洪表示，董宇輝在這個崗位上能發(fā)揮他的最大能力。

最近幾天，董宇輝與東方甄選的“小作文”風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，事件從“小作文”究竟出自誰之手引爆，到粉絲與東方甄選較真力挺董宇輝，再到俞敏洪和公司層面多次回應(yīng)，直到今天在董宇輝“身份”上予以落實。

東方甄選影響力不斷擴大的過程中，董宇輝可謂關(guān)鍵人物，也因此獲得大量粉絲以及在此次事件中的強烈“共情”，直到其獲得“新身份”認(rèn)證。

董宇輝的新身份背后，又出現(xiàn)了一個新角色——新東方文旅集團，是繼東方甄選之后，新東方的“再創(chuàng)業(yè)”。貝殼財經(jīng)記者注意到，早在今年7月新東方就官宣了進軍文旅賽道。根據(jù)官方計劃，自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域運營。

升職、復(fù)播！董宇輝有了“新身份”

時隔數(shù)日，董宇輝重新出現(xiàn)在東方甄選直播間。至此，東方甄選的“小作文”風(fēng)波似乎終要告一段落。

12月18日，俞敏洪和董宇輝在東方甄選賬號進行直播。俞敏洪透露，將為董宇輝成立獨立工作室。他表示，這是個獨立平臺、獨立IP，同時收入計入東方甄選，保證東方甄選股東利益，“如果宇輝離開東方甄選，賬號歸屬權(quán)將歸他?！?/p>

12月18日凌晨，東方甄選發(fā)布直播預(yù)告稱，俞敏洪和董宇輝將于12月18日晚8點進行直播，預(yù)告海報上，董宇輝的身份變?yōu)椤皷|方甄選高級合伙人”。

同一天下午，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在社交平臺發(fā)布《關(guān)于董宇輝任命的通知》，通知顯示，董宇輝被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。俞敏洪也在內(nèi)容評論區(qū)表示，董宇輝會繼續(xù)在東方甄選直播，繼續(xù)為大家服務(wù)。

據(jù)新東方官網(wǎng)，新東方教育科技集團董事長即是俞敏洪。

今晚的直播中，俞敏洪還對董宇輝的“東方甄選高級合伙人”“新東方教育科技集團董事長文化助理”和“新東方文旅集團副總裁”三個新身份進行解釋。

“東方甄選高級合伙人是對公司有話語權(quán)的，相當(dāng)于VP，甚至有股東身份的色彩。新東方教育科技集團董事長文化助理并不只是秘書，是董事長助理的概念”。對于擔(dān)任新東方文旅集團副總裁，俞敏洪表示，董宇輝在這個崗位上能發(fā)揮他的最大能力。

俞敏洪還表示，近期董宇輝得到的頭銜，是自己一直想要給董宇輝的一些身份，但是出于某種原因，一直到了這兩天才能夠?qū)崿F(xiàn)。

此前在12月16日的對談直播中，俞敏洪曾表示，“未來在東方甄選的事業(yè)發(fā)展上、決策上，宇輝是一定會有話語權(quán)的?！?/p>

對于董宇輝為何愿意留在東方甄選？俞敏洪透露，他們倆有三個共同心愿。第一，一同愿意帶領(lǐng)大家去看世界；第二，一同愿意去傳播文化；第三，一同愿意去做農(nóng)業(yè)。他表示，“只要平臺做大了，就可以和個人利益和發(fā)展掛鉤。宇輝相信我可以給他提供發(fā)展的機會，也相信我們能一起把內(nèi)心的情懷變成現(xiàn)實”。并在直播中許諾，未來董宇輝一定會有話語權(quán)。

12月17日，俞敏洪現(xiàn)身第四屆中國職業(yè)教育發(fā)展論壇再次對“小作文”風(fēng)波回應(yīng)稱：“當(dāng)你靠著能力巨大的員工來構(gòu)建你的商業(yè)模式和發(fā)展的時候，你是在為員工打工，你和優(yōu)秀員工的關(guān)系必須改變，待遇留人、感情留人。老板必須心甘情愿為員工打工，變成合伙人關(guān)系?！?/p>

今天，董宇輝的三個新身份也在印證俞敏洪開始兌現(xiàn)承諾。

不過，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，這只是一種對現(xiàn)實的妥協(xié)，董宇輝依然還是個主播，只是有了學(xué)習(xí)管理的機會和平臺。

“作為創(chuàng)造過‘中國合伙人’的俞敏洪，其新鮮出爐的高級合伙人定義或許象征著比高管更高，甚至接近于當(dāng)年‘中國合伙人’式的聯(lián)合創(chuàng)始人角色，也就具有了一定話語權(quán)，但具體能管什么、管多少，則要看俞敏洪放權(quán)多少，以及本質(zhì)上是主播、缺少管理經(jīng)驗的董宇輝自身能力提升和轉(zhuǎn)型而定，哪怕成為文化助理或文旅集團副總裁?！睆垥鴺氛f。

受上述消息影響，截至12月18日港股收盤，東方甄選股價大漲21.9%，最新市值約325億港元。新東方美股盤前漲約10%，為78.97美元/股。幾乎收回“小作文”風(fēng)波后的跌幅。

東方甄選船大調(diào)頭難，多平臺布局未見成效

“東方甄選出事原因在于管理團隊思維沒有扭轉(zhuǎn)，以傳統(tǒng)思維來管理優(yōu)秀員工，靠著友情能維持一段時間，最終造成了傳統(tǒng)管理模式不適應(yīng)，必然要引起震蕩和變動?！痹?7日的活動中，俞敏洪對“小作文”風(fēng)波進行反思。

而此前，東方甄選也似乎仍只是把董宇輝當(dāng)作“銷售冠軍”看待。目前，東方甄選的主播團隊擴至超三十人，頓頓、明明、yoyo等主播成為公司力捧的對象。東方甄選內(nèi)部人士告訴貝殼財經(jīng)記者，“大部分主播還是新東方原來的老師，也有后期招進來的?！痹陔p語直播出圈后，東方甄選曾對外急聘雙語主播、英語主播、食品類主播等崗位人才。

今年9月，東方甄選在財報中將自身定位為一個專注為客戶細(xì)心甄選好物的直播購物平臺，一家持續(xù)以東方甄選品牌的自營農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司，以及為客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司，而并非MCN公司。

東方甄選的確在產(chǎn)品上早有布局。2022財年東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)毛利率為37.8%，其中一個重要的影響因素就是自營產(chǎn)品的高毛利。自從開播以來，東方甄選自營產(chǎn)品在總GMV中的占比就持續(xù)提升。財報顯示，2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部營收為39億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。

東方甄選對新東方業(yè)績貢獻巨大。新東方曾在2023財年的報告中表示，公司營收增長主要系教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動。2023財年，新東方實現(xiàn)營收29.98億美元，同比下降3.5%，凈利潤1.773億美元，同比增長115%，實現(xiàn)扭虧為盈。

截至2023年8月31日，新東方2024年一財季繼續(xù)盈利，實現(xiàn)凈利潤1.654億美元，同比上漲150.6%。新東方CEO周成剛在財報中稱，本季度，其在淘寶和自有App上正式推出直播活動。每月持續(xù)推出新自營產(chǎn)品，從食品飲料到日用品的產(chǎn)品類別上取得突破。

去年底至今，東方甄選還在積極進行多平臺布局。東方甄選上線自營App，在上面開啟首場直播，力圖擴大私域流量，提高粉絲黏性，同時，入駐淘寶直播，主播頓頓成為其淘寶直播主推；并進軍文旅賽道，開創(chuàng)“旅游直播、文化講解、特產(chǎn)帶貨”的模式。

但截至目前，東方甄選還是只有一個董宇輝，董宇輝已然成為“東方甄選”人格化的 IP。在抖音，東方甄選的話題播放量有328億次，而董宇輝緊隨其后有260億次，即使是俞敏洪的話題播放量也僅有66億次。

據(jù)海通國際證券統(tǒng)計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用。到今年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%，GMV均值為1745萬，增長率為35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。

在今年“小作文”風(fēng)波發(fā)酵后，董宇輝粉絲數(shù)量更是飛速上漲。

截至12月18日晚9點30分，董宇輝在抖音粉絲數(shù)已達到2171.2萬，一天時間漲粉超400萬。東方甄選直播間粉絲也因董宇輝回歸重回3000萬，兩天時間，漲粉近100萬。

升任新東方文旅集團副總裁，董宇輝能否推動新東方的“第三駕馬車”？

董宇輝的任職為新東方文旅迎來了新“助攻”。

貝殼財經(jīng)記者注意到，早在今年7月新東方就官宣了進軍文旅賽道，陸續(xù)在上海、江蘇鎮(zhèn)江、福建等地成立新公司。推出了大量的自營文旅、研學(xué)旅行產(chǎn)品，在“新東方文旅”賬號售賣。

俞敏洪曾回應(yīng)稱，進軍文旅板塊是順其自然、水到渠成。團隊和文旅產(chǎn)業(yè)的契合點是新東方布局文旅的深層邏輯。新東方的核心競爭力是“講課”，新東方老師會講課，東方甄選的主播也會講課，而文旅業(yè)務(wù)將會培養(yǎng)一批“能講課的導(dǎo)游”?！白鑫穆檬且驗槲蚁胪?，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了。”

而在12月16日晚俞敏洪直播間中，董宇輝表示，并不希望自己一直是單純的“賣貨員”，俞敏洪則透露，表示與宇輝的溝通是非常順暢的，后續(xù)會安排繼續(xù)做文旅、作家訪談等一系列的事情。

東方甄選則更早就切入文旅板塊。2022年年底，東方甄選推出旗下矩陣號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進了山西、云南等多個省份。

12月10日，新東方的文旅產(chǎn)品正式在東方甄選App上線。彼時，東方甄選告訴貝殼財經(jīng)記者，在文旅產(chǎn)品全面登錄東方甄選之前，新東方已與超過100家企業(yè)敲定合作意向，在東方甄選App上架旅游套餐、景點門票、酒店套餐等文旅產(chǎn)品。

對于新東方大力發(fā)展文旅事業(yè)，張書樂認(rèn)為，文旅產(chǎn)品難以獨家，不像其農(nóng)產(chǎn)品自成產(chǎn)業(yè)鏈那樣，某種程度上只是一個產(chǎn)品線延伸，對用戶黏性有一定的刺激作用，但并非會員消費的必要條件。

張書樂表示，“對比攜程、同程等老牌，新東方集團有自己明顯的優(yōu)劣勢：在文旅領(lǐng)域，東方甄選并未深度融入到產(chǎn)業(yè)鏈中，對銷售后的文旅服務(wù)規(guī)范化缺少把控，整體還是一個銷售前臺。由此，東方甄選較之老牌OTA平臺在該領(lǐng)域的垂直細(xì)分和長期規(guī)范化推進，不可同日而語。”

優(yōu)勢則是其用知識性內(nèi)容來推動文旅產(chǎn)品，本身在內(nèi)容層面具有一定領(lǐng)先性，可以通過“地理課”來黏住用戶，而非OTA平臺的簡單叫賣和價格戰(zhàn)。

新京報貝殼財經(jīng)記者 趙方園 編輯 陳莉 校對 賈寧