LV開Club、DIOR開咖啡廳，奢侈品牌紛紛跨界餐飲尋增量

近期，頂級奢侈品牌紛紛展現(xiàn)重磅動作，LV CLUB在上海張園盛大啟幕、國內(nèi)首家CAFé DIOR落戶上海，吸引了眾多目光。這一系列動作背后，奢侈品牌在餐飲領(lǐng)域的大舉進軍究竟預(yù)示著什么樣的市場變化？又釋放出怎樣的市場信號？

全新空間啟幕

LV、DIOR進軍餐飲新領(lǐng)域

1月10日，LV CLUB在上海張園啟幕。紅星新聞記者了解到，此次CLUB以快閃的形式對外開放，將持續(xù)至3月10日，消費者可向LV店鋪銷售顧問預(yù)約入場。

據(jù)品牌相關(guān)人士透露，CLUB白天提供咖啡及甜點，晚間則由知名調(diào)酒師帶來12款全新冬日調(diào)酒。消費者還可聆聽黑膠唱片和體驗VR游戲，并參與一系列相關(guān)的文化、藝術(shù)、音樂、創(chuàng)作、放映活動。

同時，記者日前對位于上海前灘太古里DIOR精品店新開放的CAFé DIOR也進行了實地探訪。記者看到，店鋪內(nèi)部陳設(shè)主要在藍色基調(diào)之上點綴金色黃銅裝飾，并融入許多品牌標(biāo)志性元素。除了提供咖啡，餐廳還提供融合法餐與亞洲風(fēng)味的菜肴和甜點。

據(jù)悉，目前店內(nèi)用餐區(qū)域以預(yù)約為主，但花園露臺室外空間則無需預(yù)約。

據(jù)大眾點評顯示，迪奧咖啡（CAFé DIOR）的客單價為356元。從消費者反饋來看，餐廳大部分菜品價格昂貴，如龍蝦意面售價為398元、和牛牛柳售價為428元，飲品或蛋糕的價格相對而言屬于“正常范圍”，如美式價格為68元，拿鐵、卡布奇諾則為78元，蛋糕客單價約為100元左右，據(jù)部分消費者反映，可供選擇的范圍不大。

“我和朋友兩個人一頓簡餐吃了1500多元，從價格來說偏貴，但主要是品牌加持，氛圍感占很大一塊。如果只吃下午茶的話，性價比可能更高?！币幻M者對記者說道。

跨界先行

奢侈品牌紛紛探索餐飲新的可能

近幾年，為滿足消費者更多元化的需求，奢侈品牌向餐飲領(lǐng)域不斷加碼，已然成為一種趨勢。剛剛過去的一年，眾多品牌積極探索如何將自身特色與餐飲美食文化相融合，帶給消費者前所未有的用餐新體驗。

2023年，Canali（康納利）、Dior（迪奧）、Maison Margiela（馬吉拉時裝屋）、Ralph Lauren（拉夫勞倫）均在新開的“首店”中設(shè)置了咖啡館、餐吧，以此希望與消費者建立更為深度的情感聯(lián)結(jié)。

2023年12月，Canali（康納利）在北京金融街購物中心開設(shè)旗艦店，以及全球首家 Caffè CANALI

2023年6月和8月，Maison Margiela（馬吉拉時裝屋）在北京和長沙分別開設(shè) Maison Margiela Café北京首店及長沙首店

2023年3月，中國首家提供全天候餐飲的 Ralph's Coffee 落地深圳羅湖萬象城拉夫勞倫之家

但對于奢侈品牌跨界來說，美食與時尚的壁壘早已屢見不鮮。

如果要追溯這股時尚風(fēng)潮的“鼻祖”，還要看Girogio Armani（喬治·阿瑪尼）。早在1998年，意大利奢侈品牌Girogio Armani就開始進軍餐飲業(yè)，此后更是持續(xù)跨界，開設(shè)酒吧、餐廳、咖啡店。此舉或旨在通過開設(shè)餐廳傳遞品牌的生活方式，宣傳品牌文化。該品牌曾表示，“以創(chuàng)建一整套完整的Armani生活方式為品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)?！?/p>

談及奢侈品牌選擇跨品類布局的原因，有從業(yè)者向記者分析到：“一方面是傳統(tǒng)賽道整體進入存量競爭，品牌需要不斷更新拓寬領(lǐng)域，另一方面是對于部分頭部企業(yè)而言，業(yè)績已經(jīng)到達了瓶頸，因而需要通過新的業(yè)務(wù)板塊來激發(fā)增量。奢侈品牌通過多元化經(jīng)營，使得品牌符合消費者的需求，達到傳遞品牌形象與提升銷售額的目的?！?/p>

“相比動輒3萬一個的包、10萬一只的表，在奢侈品牌開的餐廳、咖啡店吃個晚餐、下午茶不過人均幾百元的事情?！背啥枷M者李先生告訴記者。

多家奢侈品餐廳落地成都

激發(fā)消費者體驗熱情

在成都市場，奢侈品牌的餐飲跨界也受到了廣泛的關(guān)注。從各類社交平臺可見，消費者的評論和分享都反映出了他們對這種新型餐飲體驗的熱情。

LV中國首間餐廳“THE HALL會館”自從開業(yè)以來，引來眾多消費者打卡。據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)顯示，即使餐廳1395元的人均客單價明顯高于市場平均水平，但從留言來看，顧客普遍認(rèn)為其提供的品牌附加值和獨特的用餐體驗令高價值得。

40歲的朱小姐是LV的忠實粉絲，她告訴記者：“在‘THE HALL會館’用餐是一種全新體驗。不止是食物本身，整個環(huán)境和服務(wù)都透露出一種奢華感。雖然價格高，但為了這種獨特體驗，偶爾奢侈一次也是值得的。”

另悉，英國英敏特咨詢公司高級零售業(yè)分析師薩曼莎曾公開指出：“全球約有一半的奢侈品消費者認(rèn)為花在奢侈品體驗上的錢比花在奢侈品上的錢更有價值?！?/p>

在調(diào)研中，記者還發(fā)現(xiàn)，這些餐廳提供的不僅是高品質(zhì)的菜品和服務(wù)，還在設(shè)計上展現(xiàn)了品牌的特色，以及與在地文化的連接更為緊密。

例如，“THE HALL會館”將傳統(tǒng)法式料理與四川地方美食的元素相結(jié)合，創(chuàng)造出新的味覺感受。而Ralph Lauren和Maison Margiela餐飲線也分別入駐成都太古里，帶來全新體驗。

營銷方式升級，全球奢侈品牌跨界餐飲

餐飲業(yè)作為現(xiàn)代市場快消領(lǐng)域最接近消費者的平臺，能夠以最快的速度、最近的距離了解當(dāng)代消費者的喜好，也能更好的打通文化壁壘，融入在地生活方式等。

“奢侈品跨界餐飲，不僅是與高端消費者達成全方位的深度聯(lián)結(jié)、嫁接銷售的一個重要的捷徑；再者，奢侈品跨界餐飲，也可以看作是高端生活的推廣營銷方式，為的是輸出豐富多元的品牌文化，餐飲在延伸品牌體驗、轉(zhuǎn)變品牌溝通內(nèi)容、成為社交流量方面，形成了一套完整的傳播價值，并有利于為品牌贏得更多圈層的用戶觸點，獲得更多的流量和破圈的機會，也成為征服年輕用戶的一個新鮮方式。”一名業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

截至目前，包括Chanel、Louis Vuitton、DIOR、Prada、Burberry、Tiffany、Ralph Lauren在內(nèi)的多家奢侈品品牌都已涉足餐飲。

紅星新聞記者 張煜 侯培洋

責(zé)編 常薇

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